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国内发展进入瓶颈期 自主汽车品牌海外开拓的时机来了?
来源: 作者: 发布时间:2019-07-09 10:24 浏览量:

  日前,自主汽车品牌迎来了极具里程碑意义的高光时刻。

  6月初,长城汽车哈弗品牌在俄罗斯图拉建设的第一家自主品牌全工艺工厂正式投产。虽然此前不少自主品牌也都能将产品远销海外,但大多是通过整车出口或KD组装的形式。此次,哈弗以独资形式建立整车制造基地,无疑翻开了自主品牌对外发展的新篇章。然而在高光时刻的背后,部分自主品牌在国内市场的情况远没有哈弗那般光鲜亮丽。根据中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)最新发布的数据显示,在渐入下行趋势的国内汽车销售市场,5月自主品牌市占率继续跌破40%“红线”,并且销量表现分化逐渐明显。可以说,自主品牌在国内的发展已进入发展的瓶颈期。

  长城汽车董事长魏建军表示,“自主品牌不走出去只有死路一条”。并开玩笑说“即便‘死’,也要‘死’在国外。”他认为,海外市场的销量增长将进一步摊薄产品的研发成本,并且长城旗下产品的综合实力已经达到甚至超越了部分合资竞品的水准,有“走出去”的理由,也有“走出去”的底气。

  那么,在这时候选择“走出去”,是自主品牌的背水一战,还是主动开拓市场,寻找出路?国内市场竞争的加剧,是助推中国品牌“走出去”的“催化剂”,还是将自主品牌推向____深渊的“____”?

  海外市场拓展路漫漫

  在乘用车领域,不少国际巨头的发展历史已逾百年,但对中国的自主品牌来说,乘用车的发展历史并不长。虽然第一辆自主乘用车非1958年一汽生产的“东风”莫属,但“东风”未能走入千家万户,真正自主品牌民用乘用车的发展历史还不足30年。

  从最初的逆向研发,靠低价换市场,到如今形成正向研发体系,并不断追赶外资的脚步,自主品牌的努力和进步值得肯定。自主品牌始终以外资品牌为目标,提出“自主向上”的口号,虽历经多次曲折,但始终围绕“向上”而努力。

  但“自主向上”的目的是什么?是打造高端产品还是高端品牌?是配置超越外资竞品还是售价不断接近外资竞品?其实都不准确。以魏建军的话说,“自主向上”就是要“到外资品牌的家门口去竞争。”诚如其言,要想成为世界级汽车品牌,自主品牌必须参与全球化竞争,这不仅是为了与各国法律法规相接轨,也是为探索并满足不同地区消费者需求,打造更有竞争力、更具前瞻性和更多元化的产品。

  而自主品牌“走出去”的道路比在国内的发展更为坎坷。中汽协历年的统计数据显示,中国乘用车出口量从2013年到2015年呈逐年递减,之后呈上升趋势,2018年,乘用车出口量达75.8万辆,但与2371万辆的国内乘用车销量相比,乘用车的出口数量还是少得可怜。作为全球汽车产销第一大国,这种强烈的对比,凸显出中国乘用车品牌出口的尴尬处境。

  除出口目的国多为发展中国家,我国自主品牌产品出口常因目的国政局不稳、市场波动等因素“折戟沉沙”之外,汽车出口目的国经济疲软、我国金融政策不配套、贸易壁垒也都是自主产品出口时面临的难题。尤其是近几年来,各国贸易限制措施频发,加大了中国汽车产品出口的难度。

  与此同时,此前大多数自主品牌出口方式为整车出口或KD组装,对于海外市场的开拓没有完整的运作体系,也很难找到可供参考的先例,在海外消费市场的发展和布局都很分散,难以给用户留下系统印象。

  而所谓“好事不出门,坏事传千里”,一些早期自主产品甚至给海外消费者留下了非常不好的印象。双环CEO就是个“反面典型”:一位德国消费者曾购买该车,并在5年内行驶了10万公里,结果其磨损程度惊人,被外媒评价为“用垃圾组成的汽车”。相关视频在国内网站的点击量已超过30万次,其在国外的负面影响,无疑会给欧洲消费者留下较差的印象。而这种观念上的转变,需要花费很长时间。

  国内市场已不是“安全屋”

  如果说前几年自主品牌对外发展存在的客观阻碍较多,所以只能将注意力集中在国内市场,那么近年来,尤其是2018年中国车市经历的“寒流”,预示着汽车市场正从高速发展向存量竞争转变。在消费市场的颓势下,诸多车企被迫放弃利润以保销量。

  激烈的“价格战”中没有真正的赢家,但巨头通过降低利润来稳住销量,从而渡过市场难关;而品牌力较弱的品牌,其市场份额很容易被强势品牌所稀释,最终被淘汰出局。这无疑是对汽车行业的“洗牌”过程,而部分自主品牌作为名副其实的“____”将首当其冲。为什么大多数企业会选择降利润而稳销量?魏建军给出了答案:“利润没有只是暂时的,还可以再赚。但如果销量没有了,市场地位可能因此一落千丈,再想夺回来很难。而且,包括零部件供应商、经销商在内,所有上下游企业都会受到很大影响。”

  在自主汽车行业中,长城汽车一直以日本丰田为学习对象,稳健发展。但即便如此,长城汽车仍受到整体市场销量不振的影响,2018年长城汽车年初制定的销量目标为116万辆,但实际销量为105.3万辆。而进入今年以来,汽车销售市场的“寒流”更加明显,1~5月,吉利汽车累计销售56.08万辆汽车,同比下滑12.1%。其中4月销量10.39万辆,同比下滑19%;5月销量9.03万辆,同比下滑27%。自主领头羊尚且如此,更不用说一些品牌力和产品力较弱的自主品牌。可见,即便外资不压制自主品牌,自主之间的较量也已进入“短兵相接”的状态,中国市场已不再是任何品牌发展的“福地”。

  在这样的市场大背景下,自主品牌海外发展的紧迫性就体现了出来。一方面,中国作为汽车产销大国,在制造水平方面已经达到了国际水准,包括沃尔沃、上汽通用等品牌旗下的本土化产品已经实现了返销国外。而部分自主品牌如吉利、上汽、广汽、长城等,在生产工艺、研发水平方面并不比外资品牌差,完全拥有“走出去”的底气;另一方面,从国内销量和出口总量对比来看,二者悬殊虽然巨大,但也说明了海外市场对自主品牌来说是有待开发的新“蓝海”。

  纵观邻国日本的汽车发展,虽然本土面积仅与我国云南省相当,日本汽车品牌数量却仅次于中国,而且日本汽车品牌的总销量在全球汽车销量占比最多,可以说,日本汽车在出口方面是自主车企的榜样。

  国内“受挫”是“走出去”好时机?

  国内市场的不景气似乎是给自主品牌的对外发展提供了一个充分条件,同时,哈弗首个海外全工艺生产基地在这个时间节点正式投产,仿佛更印证了国内市场受挫为自主品牌“走出去”起到了助推作用。事实是这样吗?

  “哈弗布局图拉工厂已是好几年前的事情,彼时,自主品牌刚刚抓住SUV细分市场的机会,国内SUV市场还未呈现高爆发增长趋势。”有长城汽车内部人士对记者表示,哈弗图拉工厂的意向计划早在2014年就已签订,而工厂的竣工投产正好赶上了国内汽车市场下行状态,如果说是市场倒逼哈弗“走出去”,未免牵强。“应该说是企业发展的前瞻布局。在国内市场发展多年后,哈弗已经建立起较好的用户口碑。同时,哈弗在海外市场也经过了KD组装和整车出口的过程,在这期间验证了海外市场的需求,在此基础上,图拉工厂的投产才更有意义。”该人士对记者说。

  国内汽车市场的下行压力确实给自主品牌带来了困扰,但哈弗“走出去”的这一步,并不是因为市场因素决定的。“虽然哈弗品牌是自主品牌对海外市场发展的一个标杆,但何时‘走出去’、如何‘走出去’,哈弗只能给其他自主品牌提供一个范本,却无法让别的企业‘照本宣科’。”有行业人士表示,每家企业发展都有自身节奏和侧重点,比如长城汽车选择以哈弗作为拓展俄罗斯市场的“尖兵”,是考虑到哈弗产品与俄罗斯当地条件的契合,另外也考虑到哈弗品牌已形成不错的品牌影响力和市场口碑;而吉利的出口方式相对特殊,除了吉利汽车对外出口之外,作为吉利控股集团旗下的子品牌,宝腾汽车在马来西亚市场生产和销售的X70,几乎就是换个标的博越,可以说也是一种产品输出形式;除此之外,上汽大通也在马来西亚、泰国设立有制造基地,主要生产V80、G10以及伊思坦纳等车型。而奇瑞、力帆等品牌都有着较长的出口历史,并已形成符合自身需求的出口模式。

  不得不承认的是,国内市场竞争加剧将对汽车市场和品牌产生深远影响。在重压之下,企业确实需要寻找新出路。“对于自主品牌而言,有能力实现出口的,早已经把产品销售到了海外,只不过目的国不同,出口形式不同;而没有实现出口,且在国内市场销量较差的企业,留给他们的时间也不多了。那些真正需要思考如何‘走出去’的,是目前在国内处于中等水平的一些品牌,如果国内汽车市场销量常年处于微增长或负增长状态,这些车企还找不到其他的市场出口,之后很可能将优势耗尽,而后被其他强势品牌吸收或瓦解。”上述行业人士说。