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“4P”理论剖析消费品上市公司的变化
来源: 作者: 发布时间:2019-09-18 05:36 浏览量:

“4P”理论剖析消费品上市公司的变化

在人们印象中,消费品公司一直是稳定增长的。

上半年,股神巴菲特却在他最爱的消费品公司上栽了跟头。因为留胡子开始形成潮流,吉列的业绩大幅下滑,被宝洁一次性计提80亿美元的减值损失;卡夫亨氏2019年上半年利润也大幅下滑51.4%,原因是品牌老化、零售渠道自有品牌等新品牌崛起。

从A股上市公司披露的半年报数据来看,国内消费品行业同样发生了不小的变化:香凯发k8凯发飘飘卖起了果汁茶,上半年只赚到2万元;涪陵榨菜(23.620, -0.04, -0.17%)涨到和泡面一样的价格,收入开始停滞;开淘宝店的上市公司总数达到54家,市值总和接近1万亿……

下面,就让笔者用“4P”营销理论,从产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)这四个方面来给大家说说消费品上市公司的变化。

01

好的产品要有独特卖点

把功能诉求放在第一位

从半年报来看,有些公司的产品逐渐失去了消费者的喜爱。

今年上半年,香飘飘的营业收入为13.77亿元,利润为2353万元。如果扣除投资收益等非经营所得,销售产品产生的净利润仅为2.28万元。

曾经“杯子连起来可以绕地球好几圈”的香飘飘,这是怎么了?

如果不提醒,你可能很难想象,香飘飘冲泡奶茶的面世时间是在2005年,14年前。一个产品能坚持这么长时间,挺不容易的。

在喜茶、奈雪的茶等饮品店随处可见,外卖半小时送达的大城市,需要烧开水冲泡的香飘飘奶茶并没有优势。它的市场逐渐退缩至三四线城市,销量也开始下滑。

为了避免对单一产品的依赖,香飘飘开始进军即饮市场,在2017年推出了“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶,2018年又推出了“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”三种口味的果汁茶。

去年才推出的果汁茶,上半年已经实现营收5.88亿元,占总营收比重为43%,而冲泡奶茶这一老臣的营收只占香飘飘总营收的一半。当然,冬天才是冲泡奶茶的主场。

总的来说,香飘飘目前处于青黄不接的时期。公司依靠新品得到了一定的增长,但是推广需要持续的广告投入,有营收无利润。

02

产品的定价依据是企业的品牌战略

上半年,涪陵榨菜因为不断提价陷入增长瓶颈:营收只增长了2.11%,而上年同期营收增幅为34%。

据长城证券(17.310, -0.41, -2.31%)统计,2008年以来,涪陵榨菜至少提价12次,或直接涨价、或通过大包装改小包装的形式涨价。

目前一包80克装的涪陵榨菜,价格为2.5元,已经和泡面价格一致。对于喜欢在吃泡面时加点配菜的消费者来说,多吃一包榨菜就要少吃一包泡面,很可能就转而消费火腿肠与卤蛋。

涨价的负面效应同样出现在东阿阿胶(32.540, -0.36, -1.09%)身上。

据招商证券(17.880, 0.29, 1.65%)统计,自2006年至2018年,东阿阿胶共提价17次。阿胶块的零售价从每斤80元不断飙升,目前东阿阿胶天猫旗舰店500g的阿胶块售价达到了2698元,涨幅近33倍,超过北上广的房价涨幅。